刺激冲动消费、满足伪需求,直播带货能拯救疲惫的双十一吗?
腾付通官网整理报道:
观察者网讯(文/胡毓靖 编辑/庄怡)李佳琦和薇娅10月20日近200亿的直播累计交易额,又一次让带货主播兴奋了起来。
今年双11,直播间成为了消费的主场和重心。据淘宝直播销售榜显示,10月20日当晚,李佳琦直播间总销售额超过115亿,薇娅直播间总销售额超85亿。
行至第13年,双11日渐复杂的玩法和逐步拉长的阵线,让这个节日不再那么充满消费的快意。而伴随着我国消费产品的高度线上化、网上零售总额增速的逐步放缓,双11已经疲态备显。
在此背景下,直播带货站到了电商“C位”,承担起为13岁的“双11”刺激消费需求、拉升销售额的重任。但这个看似新鲜的电商形态,已经充斥着“成熟的套路与话术”,刺激消费者冲动消费、满足他们创造出的“伪需求”。
此外,尽管淘、抖、快均鼓励商家自播,但目前的主播格局仍高度固化,李佳琦薇娅之外,没有对手。而中小商家想要进入头部直播间,面对的将是高昂的坑位费。长此以往,行业健康发展态势可能存忧。
直播带货拯救双11,但谁来拯救直播带货?
双11疲态备显,刺激需求成关键
双11是一场必须继续的演出。
2010年9.36亿、2016年1207年,2019年2684亿,2020年双截棍3723亿……双11的成交额不断刷新记录的过程,也是淘宝、京东等平台不断刺激消费、拓展用户需求的历史。
聚划算、满减、折扣券、定金+尾款,短信提醒、拼团、晚会、直播电商,玩法延伸至流量的触角,新品牌、新零售、新国货刺激了越来越多的需求。消费行为也从囤日用品到买进口货、机票酒旅产品、新国货。
京东大数据显示,2015年以前,用户囤货行为较为明显,主要是日用品和消耗品。2014年天猫“双十一”全球化元年,217个国家和地区参与了天猫的全球狂欢。近年来,天猫造势新品牌、京东发力自有品牌,电商溯供应链而上,直播电商进入农产品产地、日用品工厂和服装源头厂商。
这也意味着,消费品已经高度线上化,线下能提供的产品和服务线上化程度已经达到瓶颈,消费品类很难拓展。
观察者网注意到,据国家统计局的数据,我国网上零售额增速逐年放缓,2014年双11天猫总成交额571亿,当年我国网上零售额同比上年增长近50%。而2020年我国社会消费品零售总额同比下降3.9%,全国网上零售额117601亿元,比上年增长10.9%,增速回落明显。
网上零售额增长降速的背景下,刺激消费者需求更显关键。近年来,双11从一天的短促消费拉成为时长近一个月的“双截棍”,双12、节日大促也逐步常态化,每天都有低价的直播间成为电商新标配。
淘宝事业群直播事业部负责人程道放直言,“双十一是从10月20日晚开始的,我们希望淘宝直播作为主场去承接这件事情”。而在更早之前,淘宝首页已为直播新增了一级入口。
在主播和商家侧,直播带货也已经是固定动作。在李佳琦双11启动发布会上,薇诺娜品牌总监黄子恒称,“今年的双11大战很大程度上就是直播大战”,“直播无疑成为每个品牌的标配。”
直播带货成双11主场,冲动消费套路多
双11疲态备显之时,已经“发育”了6年的直播带货“登堂入室”,站到了这场大促的聚光灯下。但与此同时,直播带货以套路、话术和现场冲击力引导冲动消费的现象也逐渐显形。
观察者网注意到,每年双11大促后,闲鱼等二手电商平台上,都会出现因直播间冲动消费而转卖的商品。而在豆瓣的“消费主义逆行者小组”、“下单前冷却小组”等话题区,对直播带货煽动焦虑情绪、通过购买满足伪需求的反思也越来越多。
早在今年双11正式开始前,多张淘宝Excel就已刷屏微信和小红书。李佳琦、薇娅、雪梨、烈儿宝贝的直播时间、商品清单、价格对比等信息汇于一份表格文档中,让潜在消费者充满收藏冲动,刺激消费欲望。
直播话术是主播的“入门功课”。观察者网发现,当前不论在哪个平台的直播间,尽管主播只有1-2人,直播间的数十名工作人员都会为直播声音造势,上链接后全体大喊3、2、1倒计时,强调是“限时秒杀”,增加心理紧迫感,让消费者没有思考空间冲动下单。
消费者如果犹豫不决,商家也有引导下单的套路和话术。一位小家电主播就曾表示,据我观察,有的货品是价格不错,抢的人确实多。但是也有的货品,直播的时候会有后台操作上架的人配合,故意让它秒没,但是过一会儿就又有货了。
该主播称,主播还会向消费者保证预售价和双十一价是一样的,而实际上主播只是为了尽快达成阶段小目标, “汇报的时候就可以说自己为了达成这个爆点,提前做了哪些铺垫。现在双十一的战线拉的比较长,讲究一个节奏感”。
为了刺激消费者购物,部分主播会改造直播环境伪造出自己身在工厂,让消费者成箱下单,提高客单价和成交额。在双11预售开始前,观察者网在一场针对起步商家营销培训的直播中看到,一位品牌营销讲师让商家购买打印好的工厂背景图,成本仅几百元,“用手机看直播根本看不出来(是假的)”。该讲师还称,工厂直播的好处就在于可以把原本按包出售的低价商品成箱卖,提高客单价。
事实上,客单价是主播带货能力的衡量标准之一。此前,薇娅也多次在直播间上架打折的金条、4000万的火箭等产品,罕见的高价商品既起到了回馈消费者、提高直播间热度的作用,也有效拉升了客单价和总销售额。
直播带货拯救双11,谁来拯救直播带货
面对传统电商向直播电商和兴趣电商等模式的升级转型,直播带货本身也在面临内在危机。
一方面是主播格局的固化。在淘宝直播内部,李佳琦和薇娅的“统治”地位再次在10月20日“双十一首场直播中展现。据淘宝直播销售榜显示,10月20日当晚,李佳琦直播间总销售额超过115亿,薇娅直播间总销售额超85亿,而第三名的雪梨则只有9.3亿,不到李佳琦的十分之一,第四名烈儿宝贝仅有1.59亿销售额,断层明显。
快手、抖音平台主播的双11声量和销售成绩也较为普通。即便头部如抖音第一名贾乃亮,也仅有1.1亿的销售额成绩,而曾经被视为抖音带货代言人的罗永浩当晚仅有3392万的成绩。淘抖快之外,京东和拼多多甚至没有能叫出名的主播,直播带货仍是传统图文模式的辅助手段。
主播断层,背后是消费者影响力的差距。如果商家希望通过直播带货提高销量,主播断层缺乏选择空间,就只能投向头部主播。而头部主播直播带货坑位费过高、商家利润被严重压缩,就反过来削减了中小商家入驻直播间和参与双11大促积极性。
上海一MCN机构负责人曾向第一财经透露,“直播能够让(商品售卖方)企业获利的情况很少,获利的主要是MCN机构,在市场供不应求的情况下,MCN机构受到追捧,市场比较常见的销售提成是20%,坑位费要看时间长短,多则20万元,甚至有几百万元的。除去给网红的坑位费和销售提成后,企业往往不赚钱。”
直播带货对中小商家是赔本赚吆喝,但仍受企业追捧。他认为,一是商家看重直播带来的品牌效应和宣传效应,相当于花钱打广告;二是在今年经济的大环境下,企业想要有所作为,又找不到突破点。
在此背景下,一批中小企业已经退出了直播竞争。一家汉味食品品牌经理就向媒体透露,在经过一次薇娅带货后,他体会到了网络流量的魅力,但一波热闹后,顾客很快就随风散去。“最近有MCN公司主动找我们,看我们有没有其他汉味产品需要带货。我问了问价格,就把他们拒绝了”,“他们要得太多了,要把我们的价格杀到亏本,还要付他们钱,最后卖完,粉丝只会觉得主播厉害,是主播为大家带来了实惠,牺牲我的利润成就他的流量和口碑,何必呢?”
值得注意的是,直播电商作为一种电商业态,已经发展五六年,从供应链、主播培养、MCN机构和营销平台都在不断成熟,针对各层面的法律法规也在不断完善。
今年5月,由国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》开始实施,将网络直播营销“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围。
双11走到第13年,直播带货成为给这个节日带来刺激和欲望的关键一步。只是,离真正被更广大消费者认可,它还需要脱掉刺激消费的外衣,少一点套路。
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