长不大的达芙妮们，被时代和消费者甩在了身后

腾付通官网整理报道：

（观察者网 文/胡毓靖 编辑/庄怡）“我不想我不想长大，长大后世界就没童话”，SHE的一首《不想长大》是80、90后们的青春回忆，巧合的是歌词似乎也一语成谶，戳中了SHE曾经代言的品牌——达芙妮。

它号称“大街上每走过5个女人，就有一个穿着达芙妮”，与百丽并称“一代鞋王”，巅峰时期，达芙妮在全国拥有6881家专卖店，占据国内女鞋20%的市场，净赚9.5亿。

而现下，达芙妮的门店数量已被砍至293家，不到彼时的5%，达芙妮也在它曾经的消费者眼中逐渐隐去，成为一个“没有随用户长大而长大”的品牌。

在近日达芙妮国际发布2020年中期财报中，仅今年上半年达芙妮营业额就同比减少85%至2.12亿港元；虽然股东应占溢利同比增长63.77%，但仍亏损1.41亿港元。

达芙妮2020年上半年财报

这样的品牌不止达芙妮一个，曾经请来周杰伦代言的美特斯邦威、牛仔服装颇得年轻人青睐的以纯，品牌生涯也大抵类似。

在2012年前后的巅峰期过后，这些品牌讲的，无外乎是一个追赶自己用户的故事。

开过6881家专卖店的一代“鞋王”

对于当下年轻人而言，达芙妮已经是一个相当陌生的名号了。它可能存在于老城区商业街的一处10多平米的店铺内，在远城区的乡镇里你也能看到它的身影，而在大城市的核心商圈里，它则可能正在做品牌升级，在你面前，只留下——DAPHNE这一串陌生的字母。

品牌升级后的达芙妮

准确地说，达芙妮的全名叫达芙妮国际控股有限公司，它脱身于1987年成立的永恩国际集团。后者由张文仪带着5名工人创立，在台湾做女鞋外销起家。

1988年，由于台湾工资和土地成本日渐上涨，张文仪追随台商抢滩内地市场的风潮，来到福建莆田设厂。

两年后，永恩国际创立自有品牌“达芙妮”，正式进军内地女鞋市场，后集团更名为达芙妮国际控股有限公司，并于1995年在港交所上市，这比后来者如百丽、安踏体育、波司登等同类老牌国潮提前整整12年。

百丽门店；图片来源：东方IC

罕有人知的是，达芙妮这个“洋气”的品牌名来自于古希腊神话的月桂女神。“太阳神阿波罗深深的爱上了我，闯入了我的世界，而我坚信着永远纯真完美……我并不爱阿波罗，而我只能逃”。在达芙妮官网的品牌故事里，依旧写着这段故事。

它和SHE的《不想长大》《月桂女神》一起，朦胧地创造了关于爱情、自由和时尚的幻想，但最终都转化为了女孩对达芙妮的购买欲和消费力。

《月桂女神》歌词

90后的恰恰向观察者网回忆了自己在达芙妮的首次购物，“那时候我家和学校附近都有（达芙妮），代言人是SHE和刘若英，远远走在路上，就能听到店里在放《不想长大》”。恰恰回忆起自己第一次购买达芙妮鞋子的场景，“应该是我高中住校，有一次中午我妈送饭来，吃完饭骑着大阳摩托（笑）带我去买的，好像是一双侧边挂扣的凉鞋。”

SHE代言达芙妮宣传照

自2003年开始，达芙妮以每年150家专卖店的速度在大陆进行全面性扩张，触角伸到二三线城市，飞入每一个平凡女孩的鞋柜；2005年，达芙妮旗下品牌鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同提高市场占有率。

不同于百丽的中高端定位，达芙妮主打平价策略，均价200元左右，几乎是百丽的三分之一；开在老商业街街边的专卖店，粉色的装潢，各类鞋履琳琅满目，最广泛地触达了一众成熟女性，以及彼时在服装消费上仍依附于长辈审美的年轻女孩们。

对于国内服装及鞋类品牌而言，2007年是一个关键时间节点。

这一年，中国服装的内贸增长率15年来第一次超过外贸增长率。资本温情的港湾在这一年纷纷向国内服装和鞋类公司开放，百丽、安踏体育、报喜鸟、波司登等陆续在这一年上市，请来了周杰伦代言的美邦也在奥运年登陆港股。

2012年电视剧《一起去看流星雨》，郑爽饰演的楚雨荨在美邦购物

达芙妮的巅峰时刻在稍晚一点的2012年到来。

2012年，达芙妮线下实体店全面铺开，数量高达6881家。全年营收105.29亿港元，股东应占溢利为9.56亿港元。

也是在这一年，当达芙妮的最后一拨主流用户成年了。自此，他们迈入大学或社会，开始以成熟的、时尚的标准看待自己，并与小镇和老街里的达芙妮渐行渐远。